乡村旅游，唤醒更多农村“沉睡”资产，换代升级需打造精品“IP”

当下，春暖花开，踏青郊游，一番万物更新，生机勃勃的景象。年轻人，周末闲暇之际，挤爆了公园、寺庙、民宿等，文旅产业复苏回暖，很多人都看到了希望，也盼着财旺人旺运气旺。

同时，乡村也是春耕进行时，一个个农事场景，正是亲子研学好时机，农耕文化需要复苏，也需要传承，下一代需要五谷能分、五果能辨，更需懂得五果为养，就这样才能汇成全面推进乡村振兴的壮阔画卷。

为此，发展乡村旅游正当时，源于能唤醒农村“沉睡”的资产，正逢中国式现代化开新局，全面推进乡村振兴造机遇，抓住了中国式现代化机遇，就抓住了未来15年的红利期。

虽说，乡村旅游是全面推进乡村振兴的有效载体，也不是每个农村都适合搞旅游，硬性植入商业旅游，千村一面要不得，一村一品、一村一特，能破题。

尤其，过去三年时间，整个市场需求发生巨变，夜游热、沉浸式体验、国潮热、跨界融合等新经济新业态不断涌现，求新、求异、求趣、求回味，多元化需求频发冒出，这给发展乡村旅游带来新挑战。乡村旅游产业迎转型升级阵痛期，要不放弃，要不跟上。

换代升级，还不跟上？

怎么跟，如何跟，从“我有什么”到“用户要什么”，这是提质升级之关键，也是换代升级之要害，抓住核心诉求，才能出圈破局。

特色吸引物，中国地域辽阔，十里不同风，百里不同俗，独特的乡土风光、风貌、风俗、风情、风物、风味各不相同，需要从自身资源特色出发，因地制宜，因村施策，才能把一方水土养育一方人，变成一方水土能引来多方人，这就把乡村经济这盘水搅活了，才有可能唤醒更多农村“沉睡”资产。

大多数农村很普通，绝版的旅游资源基本已被开发殆尽，遗留下来的具有文旅开发潜力的乡村，要么是资源相对普通，要么是前期的缺乏专业性规划设计，后期落地运营经陷入瓶颈之中的，更别提形成什么独特“IP”做支撑了。

所以，以乡村旅游为切入点，全面推进乡村振兴，或者开展乡村建设行动，只能是少数村落，落地运营成功，更是少之甚少，乡村文旅IP稀缺，更是难塑造。

新时代的乡村旅游，必须构建新发展格局，才能推动乡村产业高质量发展。

乡村产业，靠什么？

不同的地理、气候、土壤等造就了不同的农业资源禀赋，必须基于“农业+”，扩宽农业多种可能性，跨界融合，嫁接中华优秀传统文化，用“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念为指引，推动乡村产业生态化转型升级，做好农文旅、商养学之融合，衍生出“农文旅、农商旅、农康旅”之新发展方向，这样更利于打造乡村文旅“IP”。

从乡土中国，到城乡中国，城乡对流，成为大趋势。

乡村旅游，能否吸引城市游客到访，能否提供给游客更高的满意度和更多的获得感，并不取决于它挂上什么标牌，而是取决于有没有高品质的生活场景，以及富有原汁原味，又具有时尚感、艺术感、体验感并存的生产场景。因为，当下旅游休闲消费者已沉迷于场景之中。过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是精神层面的活动，而场景最具人间烟火气。

无论政策、需求还是技术发展，乡村旅游发展趋势在发生革命性的变化，从传统观光经济转向体验经济，从资源驱动转向创新驱动，不提质升级，换代更新，难以适应当下发展环境，更别提给乡村“农文旅、农商旅、农康旅”插上新的翅膀了。

乡村旅游，唤醒更多农村“沉睡”资产，三种常见业态，不可或缺，又不得不升级。

1、开发生态农场，打造城里人的田园梦。

2、打造乡村民宿，吸引游客体验乡村文化和生活。

3、盘活农村闲置房屋，以“主客共享”方式，探索养老产业新模式。

之所以常见，又不得不见，到了乡村找个“望山看水忆乡愁、养眼洗肺伸懒腰”的地方，还需推动提质升级，换代更新，打造精品业态，促进其高质量发展。

因此，乡村旅游受到政策方面持续发力支持，已经逐渐发展成国内旅游业增长的新亮点，尤其疫情三年，短途游、周边游、近郊游等微度假方式兴起，上半年及最近，还是以乡村休闲旅游为主，成为提振消费的排头兵。

时值当下，如果继续投资开发乡村旅游，必须考虑，乡村文旅IP的重要性，靠什么文化主题和故事情节打造消费场景，这就离不开定位绝妙、策略极致、产品震撼，才能做到轻投资，少建设，高创意，重运营，生态为先，利润次之，才有可持续性，易形成独特“IP”。

不过，开发建设之前，建设用地指标很关键，一定要符合国土空间规划、用途管制和依法取得前提下，合规合法落地，少打擦边球，以免殃及后续运营及回收成本。

后期运营，一定要“跟着节气游乡村”。以重大节庆为发力点和突破口，有效激活客户，修复消费信心；以丰富新产品、拓展新业态、打造新场景、实行新推介、做精新文创、拉动新消费为抓手，做好本地游。

另外，搞乡村乡村，时刻关注人的需求，不仅要关注游客的需求，也要关注员工、村民等其他参与者的需求，才能做大多赢、可持续盈。

总之，随着新形势的到来，乡村旅游复苏回暖，甚至充当提振消费的排头兵，提档升级，换代更新，亟不可待。新业态持续发力，才能唤醒更多农村“沉睡”资产，增强城乡经济联系，促进城乡经济大循环，成为增加农民收入、改善乡村风貌、缩小城乡差距、促进共同富裕的新兴业态，与国家乡村振兴战略同频共振。乡村旅游，一定要把握好发展新机遇，向着新目标，脚踏实地，奋楫再出发！

文 / 李国民 / 跨界融合 - 策划人 / 三农研究 专注（乡村建设、文旅、农旅）等项目的前期策划、规划设计！