乡村休闲旅游，连续7年中央一号文件不缺席！更新换代、如何破局

2023年中央一号文件已经下发一段时间了，又遇全国“两会”时期，再加“三农”领域机构改革，大变革背后会不会是大机遇？

可以确定的是，精兵简政，提升行政效率，政策落地会越来越畅通无阻，主管机构业务范围更垂直、更深入，推诿扯皮、不作为、不担责，甚至跨部门互相推责现象会越来越少，伴随而来的是追责也更精准，更有利于“三农”工作开展，全面推进乡村振兴。

接下来，如何部署中央一号文件所涉及的重点工作，开启中国式现代化机遇，构建新发展格局，才是重头戏。

当下，全力以赴“拼经济”，消费是中国经济增长的第一拉动力，各地都在以策施效，刺激消费，扩大内需，大家都知道：内需稳，市场才稳；市场稳，经济才稳。靠什么呢？乡村休闲旅游，反而成为刺激消费的“开门红”。

年初以来，从元旦到春节乡村休闲旅游市场快速大幅度恢复，周末游、周边游热度不减，随着最近春暖花开，“周末经济”持续升温，比如：乡村民宿、户外露营等业态持续火爆，各在线旅游平台搜索、预定量惊人，预示着今年‘五一’的旅游市场，更值得期待。

但是，也不能过于乐观，现在经济发展处于逆境，很多地方看到通胀，看到萧条，看到高利率，这些当然会影响到消费者的消费，也会影响到乡村休闲旅游，收缩开支，减少负债，成为老百姓的主流消费趋势，复苏唯艰。

乡村休闲旅游，要从至暗时刻冲破屏障、破茧重生，唯有换代升级，塑造更为强劲的内生动力，修内功、提服务，为接下来的窗口期做准备，能否抓住，还得看从业者自身了。

虽说，风险在外部，地缘政治冲突风险加剧，国际环境未有改善；但是，全面推进乡村振兴，资源要素加速流入，机遇还是在内部，乡村成为创业热土。尤其，在东部地区的一些县域，乡村已基本具备与城镇相当的生活条件，这里的乡村休闲旅游、养老等，都比较发达，形成更多标杆村落、标杆项目，大众旅游成常态，比如浙江省；不过，中西部地区，发展潜力还很大，像成都地区，已形成特有发展模式，引爆市场的项目比比皆是。

乡村休闲旅游是畅通城乡经济大循环的关键，扩大内需的一把利剑，就看握剑之人是谁了，能不能把经济这盘水搅活了。

从需求端来看，乡村休闲旅游，提振文旅消费，多维助力扩大内需，介于城乡融合发展与全面推进乡村振兴的背景下，让更多城里人到乡下体验、感受独特的乡土风光、风貌、风俗、风情、风物、风味等，让一方水土一方特产创造更多想象空间，满足多元化市场需求，贵在挖掘、策划、创意，从不同的资源禀赋之中，找到变现、增收的新场景。

这就需要，我们以史为鉴，才能知道更替规律，找准发展方向，更好引领当前乡村休闲旅游进入以“IP”为特色的4.0时代。

乡村休闲旅游，连续7年中央一号文件加码扶持，侧重点不同

2017年中央一号文件，提出大力发展乡村休闲旅游产业，充分发挥乡村各类物质与非物质资源富集的独特优势，利用“旅游+”、“生态+”等模式，推进农业、林业与旅游、教育、文化、康养等产业深度融合。

2018年中央一号文件，提出实施休闲农业和乡村旅游精品工程，建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇，加快发展森林草原旅游、河湖湿地观光、冰雪海上运动、野生动物驯养观赏等产业，积极开发观光农业、游憩休闲、健康养生、生态教育等服务，创建一批特色生态旅游示范村镇和精品线路，打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链。

2019年中央一号文件，提出大力发展休闲农业和乡村旅游，强化规划引导，采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展，将农村人居环境整治与发展乡村休闲旅游有机结合，提升农村公共服务水平，建设一批森林乡村，保护古树名木，开展湿地生态效益补偿和退耕还湿，推进现代农业产业园建设，发展休闲旅游、餐饮民宿、文化体验等乡村新型服务业，加强乡村旅游基础设施建设，改善卫生、交通、信息、邮政等公共服务设施。

2020年中央一号文件，提出发展富民乡村产业，推动农村一二三产业融合发展，支持农村产业融合发展示范园建设。保护好历史文化名镇（村）、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业文化遗产、古树名木等；重点培育家庭农场、农民合作社等新型农业经营主体，培育农业产业化联合体，通过订单农业、入股分红、托管服务等方式，将小农户融入农业产业链；脱贫攻坚收官，发展产业制止返贫；补齐“三农”短板，加强农村地区基础设施建设。

2021年中央一号文件，提出建设美丽宜居乡村，大力发展乡村富民产业，增强农业农村发展活力。主要还是围绕实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接，明确设立衔接过渡期，进一步提出要建设一批休闲农业重点县，推介一批美丽休闲乡村、休闲农业和乡村旅游精品景点路线，认定一批全国“一村一品”示范村镇。培育壮大家庭农场和农民合作社，创建一批示范家庭农场和家庭农场示范县。

2022年中央一号文件，提出“实施乡村休闲旅游提升计划”，支持农民直接经营或参与经营的乡村民宿、农家乐特色村(点)发展。将符合要求的乡村休闲旅游项目纳入科普基地和中小学学农劳动实践基地范围。

2023年中央一号文件，提出推动乡村产业高质量发展，培育乡村新产业新业态。支持国家农村产业融合发展示范园建设，实施文化产业赋能乡村振兴计划。实施乡村休闲旅游精品工程，推动乡村民宿提质升级，鼓励脱贫地区有条件的农户发展庭院经济。同时，持续加强乡村基础设施建设，推动与沿线配套设施、产业园区、旅游景区、乡村旅游重点村一体化建设。

综上可见，从刚开始提出大力发展乡村休闲旅游产业，到边界的不断深入融合，再到实施休闲农业和乡村旅游精品工程，以及发展乡村休闲旅游与农村人居环境整治有机结合，初步形成一些精品景点路线，转移到“实施乡村休闲旅游提升计划”，今年更是重磅提出“实施乡村休闲旅游精品工程”，也伴随着乡村民宿提质升级及农户发展庭院经济，还得同步乡村建设行动，推动乡村产业高质量发展，培育新业态新产业，更新换代势在必行。

乡村休闲旅游更新换代，“农业+”是立足点

融合点在于生活、切入点在于休闲、落地点在于场景

时至今日，乡村是休闲纵深空间，是辐射区，也是承载区。一个个农事场景，汇成全面推进乡村振兴的壮阔画卷。

这给乡村休闲旅游提供更大空间，立足“农业+”，扩宽农业多种功能性，与文化、旅游、教育、康养等跨界融合发展，形成新产业，依托乡村资源，结合“土特产”，围绕多功能拓展、多业态聚集、多场景应用，开发乡宿、乡游、乡食、乡购、乡娱等综合性体验项目，培育新业态，大有文章可做。

多元化需求之下，整个市场环境也发生了更深层次变化，内容和体验也在求新，越来越多的游客对于出行的生态友好程度的关注逐渐提高，现在这类的案例越来越多，这意味着很多人已经准备好而且愿意花更多的钱以更加生态友好的方式旅行，只有乡村，才有这种环保绿色的生产与消费，这个趋势正在酝酿更大市场机遇，相信业界也都注意到这个趋势了。

在乡村，不管是农文旅，还是农商旅，还是农康旅，不能偏离生态休闲玩自嗨，把“头回客”变成“回头客”才能有源源不断的现金流及可持续运营的可能性。

为此，必须从前期入手，项目策划、规划设计，紧扣“立足'农业+'，融合点在生活，切入点在休闲，落地点在场景”，打磨产品，更新业态，需回归产业本质，从风景到场景，勾魂注脉，尤为关键，场景体验的最高目标是情境，沉浸体验的最高境界是生活 ，要以人民为中心的发展理念，真正围绕着“人民向往美好生活”的追求去开发，才能打造出好产品、好服务、好体验、好场景。

总之，乡村休闲旅游作为美好产业，扩大内需带消费，这种劲头十足，增强城乡经济联系，畅通国内经济大循环，唯有换代升级，动态更新业态，为接下来的窗口期做准备，全心全意搞经济，顺风顺水抓机遇。

文 / 李国民 / 跨界融合 - 策划人 / 三农研究 专注（乡村建设、文旅、农旅）等项目的前期策划、规划设计！