文创“破圈”，如何实现旅游业从“资源”变成“资产”？

冬奥会吉祥物冰墩墩“一墩难求”，绣进苏绣的手表让人眼前一亮，有敦煌壁画作印花的运动鞋成为“爆款”……近年来，许多有创意、有特色的文创产品一次又一次“破圈”，不仅创造了巨大的商业价值，转化成流量与资本反哺了景区和文旅活动，还成为优秀传统文化的传播载体。

不断提升

文创产品是指借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而生产出的高附加值产品。从简单的复制、功能使用，到挖掘传统文化内涵进行个性化设计，中国文创产品不断成长起来。

“我国文创发展经过了三个阶段，第一阶段是以功能为主，代表的是以工业设计满足一个具体的使用功能为主的产品；第二阶段是以审美为主，代表的是从中国优秀传统文化提取的文化符号附着在具体的生活、生产使用产品中，比如融入传统文化符号的美妆产品；第三阶段是个性化创意为主，是满足单个群体价值、情绪表达的文创产品，虚拟偶像、数字时装是最好的例证。”中国传媒大学文化产业管理学院副院长刘江红为笔者介绍说。

与以往各大景区千篇一律的旅游纪念品相比，中国的旅游文创在不断调整、进步中。四川广汉三星堆博物馆景区文创就经历了阶段性的更新与调整。三星堆博物馆景区管委会产业发展部部长任韧介绍说：“1997年开馆之初是我馆的文创1.0时代，旅游纪念品以文物复制品为主；2010年以后，对产品升级，使其更多的与博物馆的文化结合，开启2.0时代。随着近几年国潮热盛行，我们开始强化产品的文化属性和创新创意的深度结合，勇于接纳和尝试新的产品形式。”

源自古蜀的三星堆文化特色鲜明，一件件出土文物精美绝伦，但其神秘色彩让人难以读懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地将文物拟人化，使游客和购买者通过观赏这一特色文创产品，触碰到有温度的文化。在文创产品开发上，广汉三星堆博物馆不仅关注实体商品，还把握时代风口，在今年推出了三星堆典藏文物数字藏品NFT，一经上线就被“一扫而空”。

回顾历次文创产品的“破圈”历程，刘江红指出，“‘破圈’是破物质形态、破年龄阶层、破产业壁垒。从这三个意义上来说，近年来一些博物馆文物的文创产品经常‘破圈’，比如故宫文创、河南博物院、三星堆的文创。但无论怎么‘破圈’，文创产品都是延续、传承、活化了文物的灵魂，对于文物承载的符号进行创意开发，让文化符号与现代生产、生活能有机结合。”

反哺景区

文创产品日益受欢迎，逐渐成为许多景区重要的盈利点，而景区也越来越依赖好的文创产品，二者相辅相成，形成反哺的良性循环。

今年春节，敦煌画院巧妙利用甘肃敦煌壁画中的九色鹿、千秋长命鸟等经典元素，开发设计了敦煌五福系列文创产品，将春节和壁画里的神兽结合起来，以活泼明艳的形式向人们传递新春祝福。“今年本来打算去敦煌莫高窟旅游，但是受疫情影响未能成行。好在有这些年味满满、极具创意的春联和红包，拿到快递的一瞬间我的快乐又回来了！”在北京工作的赵小姐在过年期间换上了敦煌画院设计的口罩。

像赵小姐这样的年轻粉丝不在少数。据清华大学文化经济研究院和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示，过去一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，是全国博物馆接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。据阿里巴巴零售平台数据，仅在2019年，实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，购买力水平较高的都市年轻女性为消费的主力人群。

打卡文化地标、购买国潮文创，这样的消费方式成为越来越多年轻人的选择。商务部数据显示，春节期间，博物馆文创产品销售额同比增长33.7%。“很多因疫情无法到旅游景点的人，是因为文创产品而‘种草’旅游目的地的。文创产品已经成为旅游目的地的一个‘新景点’。”刘江红介绍。

而文创产品带来的经济效益，又会再次投入到博物馆的整体运营当中，用于日常运营、文物开发与保护和景区宣传等。据任韧介绍，三星堆博物馆在一些商务推广合作中，会将相关收益定向用到文物保护修复工作中。

以北京故宫文创为例，2017年其文创产品的营收超过15亿元，已高于其博物院门票收入。在回答“故宫文创赚的钱都用在什么地方”时，故宫相关负责人表示，所有销售利润都要用到故宫事业发展上。比如要做1600多把椅子，要把1750个井盖做平，要把自动讲解器不断提升，特别是面对学生的教育活动全是免费的。

增加流量

文创“破圈”能帮助旅游业实现从“资源”变成“资产”的蜕变。“文化创意可以帮助旅游目的地更好的IP化，通过IP开发，真正让旅游景区的文化资源变成了可以融入人们生活的重要元素。”刘江红说。

好的文创产品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶！我领到折扣券了！”河南大学在校生小玲在河南博物院一楼豫博文创快闪店门口激动地“一蹦三尺高”，她刚刚答对了红包墙上的一系列历史题目，获得了一张文创折扣券。这是河南博物院为了喜迎新春开设的特色文创活动“文创红包雨”。2022年春节期间，带有河南博物院考古盲盒券的门票套餐更受游客欢迎。许多年轻人纷纷来到河南博物院，在聆听馆内丰富藏品的讲解后，涌入文创商店，挑选自己心仪的产品。据河南省人民政府相关工作人员介绍，春节假期期间，豫博文创销售额超50万元。

去哪儿网数据表明，购买国潮文创产品的用户，有近八成同时购买了文旅IP地的机票、酒店和门票。

三星堆文创也为博物馆旅游做出贡献。“文创开发对丰富我馆旅游要素，增加游客体验起到了重要作用。听到有游客多年没有去过博物馆，却因为我们三星堆的文创冰淇淋而再次造访，心里有说不出来的欣慰。”任韧笑着说。同时，博物馆的IP授权也为时下的文化消费积极赋能，为消费转型升级提供了新方法、新路径。

文创产业发展至今，也面临着相应的问题。“博物馆作为公益二类事业单位，在应对文创经营、IP授权等业务时存在一些机制阻碍，而系列文创产品研发及相关联名合作则涉及到市场管理，如此则有可能造成IP授权的边界不清晰等衍生问题。如何更好地衔接与平衡，让博物馆景区在体制内焕发活力，将是我们接下来的工作重点。”任韧说。

对于未来文化创意产业的发展，刘江红认为有两个重要方面，一是基于文化内涵的创意，二是基于技术的集成创新。“在创意中，充分吸取中国优秀传统文化的基因，设计出能够反映国家、民族正向价值，时代风貌的产品是基础条件。另外，在数字文化蓬勃发展、日渐成势的背景下，必须考虑成熟的技术整合，用数字技术、信息技术，提高文化的表现力、感染力和传播力。”刘江红说。